Kennst Du die Szene aus einem James Bond Film in der an einem Computertisch eine Grenze verschoben wird.
Dadurch hat, wenn ich mich richtig erinnere, ein Militärschiff eine falsche Positionierung und wird vom gegnerischen Militär abgeschossen.
Ich bin mir nicht sicher, welcher Bondfilm es war. Ich glaube es war „Tomorrow never dies“.
Ich kann mich aber auch irren.
Jedenfalls geht es am Ende darum, dass das Schiff nicht richtig positioniert ist.
Na ja, ich gebe zu, es ist ein weit her geholter Vergleich in Bezug auf Deine Positionierung im Marketing.
So drastisch sind die Konsequenzen nicht.
Aber hart sind sie trotzdem. Denn wenn Deine Positionierung nicht sitzt, dann kann es so weit führen, dass der Laden nicht läuft und Du am Ende nicht genug verdienst oder sogar pleite bist …
So weit soll es ja nicht kommen.
Darum: Schnall Dich an, denn in diesem Artikel erfährst Du, wie Du in ganz einfachen Schritten, ohne viel Theorie-Trara die optimale Positionierung für Dich findest.
Und zwar eine, die nicht nur in der Theorie funktioniert, sondern die auch in der Praxis Deine Kasse klingeln lässt.
Denn mal ehrlich: Was nutzt die schönste Positionierung, wenn sie sich am Ende nicht auszahlt?
Bereit? Dann lass uns loslegen
Die erste Frage, die wir uns stellen, bevor wir mit dem ganzen Kreise-Gedöns (die drei magischen Kreise der Positionierung) so richtig anfangen, ist eine Frage bei der Positionierung im Marketing, die fast überall zu kurz kommt oder mindestens unbefriedigend beantwortet wird.
Es ist die Frage: Was soll das Ganze überhaupt? Wozu brauche ich das eigentlich?
Die unbefriedigende Antwort: Um Dich von anderen abzuheben. Diese Antwort verleitet dazu, diese dämlichen Alleinstellungs-merkmale zu suchen.
Hör auf damit. Das ist der größte Quatsch unter der Sonne!
Wichtig für Deine Positionierung: Es gibt keine Alleinstellungsmerkmale!
Alles ist schon mal da gewesen.
Alles ist schon mal gesagt worden und wenn es doch mal ein Alleinstellungsmerkmal gibt, dann kannst Du davon ausgehen, dass es keine 10 Minuten dauert und irgendwer hat es kopiert oder abgewandelt.
Oder noch schlimmer: verbessert …
Beispiel gefällig? Die Automobilindustrie.
Alle technischen Features, mit denen Autobauer:innen um die Ecke biegen, sind nur sehr kurze Zeit ein Alleinstellungsmerkmal.
Das wissen die Autobauer:innen auch. Sie setzen das neue Alleinstellungsmerkmal bei Markteintritt kurz für eine Kampagne ein und danach nicht mehr.
Will sagen: Alleinstellungsmerkmale werden in der Automobilindustrie nicht für die Positionierung genutzt. Aber was denn dann?
Nehmen wir zwei technisch und preislich gut vergleichbare Automarken: BMW und Mercedes.
Welches Bild hast Du zur jeweiligen Marke im Kopf? Lass mich raten: Einen schwarzen BMW und einen silbernen Mercedes, oder?
BMW = sportlich mit eingebauter Vorfahrt
Mercedes = nobel mit mehr Understatement
Ist das Zufall? Natürlich nicht. Die Marken haben sich entsprechend positioniert.
Was deren Marketingabteilungen richtig machen: Sie haben alle drei magischen Kreise der Positionierung optimal ausgearbeitet.
Dabei sind sie eben nicht hingegangen und haben gesagt: Unsere Auto können alle fahren. Darum müssen wir auch für alle Marketing machen.
Beide Marken haben sich klar für eine Positionierung entschieden.
Und trotzdem werden die Kisten extrem oft, vielleicht sogar öfter, von Menschen gekauft, die nicht zur Kernzielgruppe gehören.
Es geht nämlich – zumindest im Automarketing – nicht darum, die Zielgruppe abzubilden, Sondern ein Image zu schaffen, welches die Zielgruppe gern hätte bzw. eines, wie sich diese Gruppe selbst gerne sieht.
BMW bildet ja nicht den schmierigen Finanzdienstleistungsheini, der sich zu wichtig nimmt, ab.
Und Mercedes nicht den sonntagsfahrenden Rentner, der die Hutablage tatsächlich für seinen Hut nutzt …
Denn beide Gruppen sehen sich ja nicht so.
Das bedeutet: Eine gute Positionierung zeigt auch immer das Ziel. So wäre man gerne. Das hätte man gerne. So will man wirken.
Oder eben: Das Problem will man gelöst haben.
Ich glaube, Du weißt, worauf ich hinaus will.
Deep Dive Positionierung – #1 Positionierungskreis: Deine Persönlichkeit
Im ersten Positionierungskreis geht es um Deine Persönlichkeit.
Anders als bei Automarken, die hier die Persönlichkeit der Marke erfinden, haben Soloselbstständige und kleine Unternehmen eine Persönlichkeit, eine DNA, die sie ausmacht.
Wir denken uns an dieser Stelle also nichts aus, sondern analysieren detailliert, was schon vorhanden ist. So schonungslos wie möglich. Warum schonungslos?
Weil es ungemein wichtig ist, sich die Dinge bewusst zu machen, die wir an uns nicht so mögen oder die uns womöglich peinlich sind.
Die Dinge, die wir gern unter den Teppich kehren wollen.
Nein, die fließen nicht direkt in unsere Positionierung mit ein. Warum es dann mit analysieren?
Weil aus unseren größten Schwächen oft unsere größten Stärken entstehen und umgekehrt.
Abgesehen davon stecken dahinter Ängste, die uns im weiteren Prozess gern mal davon abhalten, mit unserem Content-Marketing weiterzumachen.
Es ist also sinnvoll, Ängste und Schwächen gleich am Anfang der Positionierung mit zu betrachten, damit sie einem im weiteren Verlauf nicht auf die Füße fallen.
An dieser Stelle ist eine gründliche Glaubenssatz- und Werteanalyse fällig.
Mehr dazu findest Du hier: Glaubenssätze im Marketing.
Deep Dive Positionierung – #2 Positionierungskreis: Deine Zielgruppe
Zum Thema Zielgruppenanalyse gibt es einen separaten Artikel.
Aber keine Sorge, hier erhältst Du einen knackigen Überblick dazu.
Dass Deine Zielgruppe die Gruppe ist, die Dein Produkt, Dein Angebot am Ende kaufen wird, brauche ich Dir nicht zu sagen.
Das weißt Du. Die Frage ist: Wer ist das genau?
Dazu gibt es viele verschiedene Techniken, das herauszufinden.
Eine der gängigsten Techniken ist es, Personas anzulegen.
Dabei stellt man sich eine Person vor, die das eigene Angebot am besten gebrauchen könnte.
Geschlecht, Alter, soziodemografischer Hintergrund und, und, und werden dazu angelegt. Viele Marketing-Anfänger:innen können damit in der Regel aber nicht sooo viel anfangen.
Denn der aus diesen Daten resultierende Schritt, der danach zwingend erfolgen muss, fehlt in der Regel. Die alles entscheidenden Fragen:
Warum braucht diese Person Dein Angebot? Welche Frage beantwortet Dein Angebot? Welches Bedürfnis, welche Sehnsucht wird durch Dein Angebot gestillt?
Beispielsweise stillt ein Lippenstift ja nicht das Bedürfnis nach roten Lippen. Ein Lippenstift macht begehrenswert. Ein Lippenstift macht schön.
Am Ende bewahrt er Dich vor Einsamkeit … Ja, das klingt krass, und viele Frauen, die Lippenstift nutzen, behaupten, sie machen das nur für sich …
Gegenfrage: Machen diese Frauen das auch, wenn sie sonntagmorgens nach einer durchtanzten Nacht auf der Couch sitzen und ihren Kater auskurieren?
I seriously doubt it. Ich glaube nicht!
Aber wenn sie das mit den roten Lippen doch für sich machen, weil sie sich dann besser fühlen, dann sollten sie es doch gerade dann machen …
Na ja …
Bei Männern ist das übrigens nicht anders.
Tausche Lippenstift gegen Aftershave und die Frau auf der Couch gegen einen Mann … Noch Fragen?
Also: Welches Problem, welche Sehnsucht löst Dein Angebot für Deine Zielgruppe?
Achtung: Das ist erfahrungsgemäß der schwerste Part der gesamten Positionierung im Marketing.
Nimm Dir dafür also auf jeden Fall ausreichend Zeit.
Mehr dazu im Artikel: Zielgruppenanalyse
Deep Dive Positionierung – #3 Positionierungskreis: Dein Angebot
Hier kannst Du loslegen und alle Produktmerkmale und Vorteile aufschreiben.
Nehmen wir das Beispiel „Bewerbungscoaching“.
Dazu schreibst Du als Bewerbungscoach alle Tools und Techniken auf, mit denen Du arbeitest.
Vielleicht hast Du auch verschiedene Angebots-Pakete geschnürt.
Die gehören auch in diesen Kreis. Deine Preise gehören hier rein. Und, da sind wir wieder, welche Probleme Dein Angebot löst.
Ja, Du hilfst Deinen Coachees, einen neuen Job zu finden. Das ist vordergründig ja auch richtig.
Aber warum brauchen sie Dich dazu? Sind sie unsicher?
Welche Ängste bringen sie mit etc. pp. Diese Probleme zu lösen, ist doch sicher in Deinem Angebot enthalten, oder nicht? Also rein damit 😉
An dieser Stelle schauen wir uns am besten einmal das klassische Positionierungsmodell an.
Positionierung mit dem Positionierungskreuz
Mit dem Positionierungskreuz kannst Du Deine Angebots-Positionierung sehr leicht visualisieren.
Achtung: Du kannst auch mehrere Kreuze für ein Angebot anfertigen.
Wie das geht, schauen wir uns jetzt einmal in Ruhe an. Wie der Name schon sagt, brauchst Du ein Kreuz aus zwei Achsen.
Auf das Bild klicken und das Positionerungskreuz für Deine Positionierungsarbeit runter laden!
Die Enden beider Achsen bilden den Minus- bzw. den Pluspol für die wichtigsten Eigenschaften Deines Angebots.
Wenn wir beim Bewerbungscoaching bleiben, kann auf einer Achse der Preis (Niedrig/Hoch) und auf der anderen Achse der emotionale Nutzen dargestellt werden: Relevant zu Irrelevant.
Spoiler-Alarm: Je relevanter Dein Angebot auf der emotionalen Achse ist, umso hochpreisiger kann es sein.
Das Arbeitsblatt „Positionierungskreuz“ kannst Du Dir ganz einfach runter laden. Einfach auf das Bild klicken, meine täglichen Content Marketing Tipps abonnieren und Du bekommst das Arbeitsblatt als Dankeschön.
Beim Bewerbungscoaching kommt es natürlich darauf an, aus welcher Situation heraus Bewerber:innen ein Coaching buchen.
Haben sie ihren Job noch und sind „nur“ unzufrieden? Sind sie bereits gekündigt? Oder schon arbeitslos?
An dieser Stelle stellt sich ggf. die Frage nach der Preisgestaltung …
Nochmal Spoiler: Du kannst natürlich verschiedene Pakete für die verschiedenen Stadien mit verschiedenen Preisen schnüren.
Das ist Marketing at its best. Denn brillantes Marketing fängt ja nicht erst an, wenn es schon ein Produkt gibt.
Brillantes Marketing fängt schon bei der Produktentwicklung an.
Fassen wir noch einmal zusammen, worauf Du bei Deiner Positionierung achten solltest:
#1 Postionierungskreis: Deine Persönlichkeit
Was macht Dich aus? Welche Werte vertrittst Du? Was sind Deine Stärken und Schwächen? Das ist alles, was Du brauchst, um zur Personenmarke zu werden. Das gilt auch für kleine Unternehmen, denn auch kleine Unternehmen haben eine Persönlichkeit.
#2 Positionierungskreis: Deine Zielgruppe
Für wen tust Du, was Du tust? Vor allem: Was sind die Fragen, Probleme und Nöte Deiner Zielgruppe, die Dein Angebot löst? Sei so spezifisch wie möglich.
#3 Positionierungskreis: Dein Angebot
Produktmerkmale und Lösungen, die Dein Angebot Deiner Zielgruppe bietet. Wichtig: die Fragen, Probleme und Nöte nach vorne stellen!
Die Schnittmenge ist Deine magische Positionierung
So entstehen drei unterschiedliche magische Kreise, in denen Du Dich einzeln komplett zu Hause fühlst.
Eine erfolgreiche magische Positionierung besteht allerdings ausschließlich aus der Schnittmenge.
Alles andere ist weniger magisch, weniger erfolgreich und macht am Ende unzufrieden.
Darum ist es immer wieder sinnvoll, Deine magischen Positionierungskreise zu überprüfen und zu schauen, ob Du immer noch in der Schnittmenge unterwegs bist.
Denn nur hier entsteht wahre Magie.
Für Dich und Deine Homies.
Am besten überprüfst Du gleich Deine Positionierung.
Denn wie immer gilt: Wissen ist nur der Trostpreis!
Umsetzen ist der Jackpot!
Auf geht die wilde Fahrt.
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