Social Media Geheimnisse: Was Du über Social Media Marketing wissen musst, Dir aber kein Profi verrät.

Social Media Marketing ist ziemlich schnelllebig. Einen langlebigen Blogartikel darüber zu schreiben scheint also reichlich überflüssig, denn alle niedergeschriebenen Informationen zu Social Media Plattformen sind spätestens nach einem Jahr veraltet.

Die Plattformen ändern ihre Features gefühlt alle zwei Stunden.

Schaut man sich die aktuellen Veränderungen bei Instagram an, sogar noch schneller.

Zum Zeitpunkt der Erstellung dieses Artikels waren im letzten Jahr Reels (Kurzvideos) noch der letzte heiße Scheiß und wurden vom Algorithmus gepusht.

Inzwischen hat sich das wieder geändert, weil Meta (Mutterkonzern von Instagram) bemerkt hat, dass man in diesem Format nicht so gut Werbung schalten kann …  

Und nicht nur Meta legt ein flottes Veränderungstempo vor. Auch alle anderen.

Das macht Social Media Marketing unglaublich anstrengend und manchmal auch kompliziert.

Das irre Veränderungstempo liegt zum einen an der viel beschworenen exponentiellen Entwicklung im technischen Bereich, aber eben auch an den sagenumwobenen Algorithmen von Facebook, Instagram und Co., die immer wieder geändert werden.

So hört man, wenn man Social Media Marketing halbwegs professionell betreibt, immer wieder, dass Instagram, Facebook oder TikTok am Algorithmus gedreht haben.

Oder man wundert sich, warum die Likes, die noch vor einer Woche in hoher, regelmäßiger Zahl kamen, auf einmal nur noch halb so hoch und weniger regelmäßig ausfallen. 

Das liegt zum einen tatsächlich an Änderungen der Algorithmen, zum anderen aber auch daran, dass der Algorithmen tun, was sie sollen.

Nämlich dafür sorgen, dass die Nutzer:innen auf der jeweiligen Plattform bleiben und dass die Profis irgendwann Werbung schalten.

Denn eines dürfen wir bitte nicht vergessen: Social-Media-Plattformen sind Unternehmen, die irgendwie Geld verdienen wollen. Das tun sie mit unseren Daten und/oder unserem Nutzerverhalten. 

Grundlagenwissen Social Media Marketing

Wir bezahlen die Nutzung der Plattformen hauptsächlich mit unseren Daten über unser Nutzer-verhalten.

Diese werden dann an Unternehmen verkauft und/oder direkt für die Werbung verwendet.

Das bedeutet, große Datensätze werden an Unternehmen weitergegeben, die daraus wiederum eigene Nutzer:innenprofile erstellen und für ihre Zwecke einsetzen.

Außerdem werden die Daten direkt auf den Plattformen verwendet, um zielgerichtete Werbung zu schalten und um Nutzer:innen und Kreator:innen auf der Plattform zu halten.

Das Ziel jeder Social-Media-Plattform ist, Nutzer:innen UND Kreator:innen so lange wie möglich auf der eigenen Plattform zu halten.

Wer das nicht in seine Social Media Marketing Strategie einbezieht, macht sich zum Spielball der Algorithmen.

Ja, Du hast richtig gelesen: Die Algorithmen sorgen auch dafür, dass die Kreator:innen bleiben und möglichst noch mehr Content zur Verfügung stellen.

Höre dazu auch das Interview mit der Journalistin und Autorin des Buches „Social Media“* Isabell Prophet: Zum Interview

Kein Social Media ohne die Social Media Marketing Player

Das heißt, dass der Algorithmus alle Seiten manipuliert. Wenn Du schon genug Content und Follower:innen hast, kannst Du das an Deinen eigenen Viewzahlen sehr gut feststellen.

Beispielsweise betreibe ich mit meinem Mann zusätzlich zu meinem @anja_niekerken_official Account auf Instagram, den Reiseaccount @niekerkensreise.

Dort stellen wir immer wieder fest, dass der Algorithmus ein mehr oder weniger stabiles Muster für Reels-Ausspielungen hat.

Völlig unabhängig von der Qualität der Reels (Kurzsvideos).

Wir haben beispielsweise Reels, bei denen wir sehr viele Likes und Kommentare aus unserer Community bekommen haben.

Trotzdem pusht der Algorithmus dieses Reels nicht so stark, wie es eigentlich logisch wäre, wenn Likes und Kommentare maßgeblich zur Ausspielung beitragen würden.

Abgesehen davon haben wir Reels, die durch die Decke gehen, obwohl sie nicht so viele Likes und Kommentare bekommen … 

Jetzt könnte man meinen, dass das einfach nur dumm vom Algorithmus ist, oder vielleicht auch Zufallsbasiert.

Die Zufallskomponente spielt sicherlich eine Rolle. Was aber eine viel größere Rolle spielt ist, uns als Kreator:innen agitiert zu halten.

Das ist nämlich eine nicht unerhebliche Aufgabe des Algorithmus.

Denn ohne den Content der Kreator:innen hätten Firmen wie Meta keine Geschäftsmodell.

Das Unternehmen ist darauf angewiesen, dass Menschen Content kreieren, der wiederum andere Menschen auf der Plattform hält. Das gilt es zu verstehen, wenn wir über die Arbeitsweise der Algorithmen nachdenken.

Es ist also von existenzieller Wichtigkeit, dass Kreator:innen bei der sprichwörtlichen Stange gehalten werden.

Lass Dich im Social Media Marketing nicht von Algorithmen manipulieren

Preisfrage: Wie macht der Algorithmus das? In dem er perfekt auf die Funktionsweise des Belohnungszentrums in unserem Gehirn ausgerichtet ist.

Die Erklärung in Kurzform: Unser Gehirn hat ein Belohnungszentrum.

Sinn und Zweck dieses Zentrums war, wie so viele andere Hirnfunktionen, das Überleben zu sichern. Wenn das Gehirn irgendeine Aktion registriert hat, die das Überleben in der Steinzeit sicherte, so hat es einen Belohnungsimpuls in Form von Dopamin ausgeschüttet.

Wie ein Dealer, der die beste Droge der Welt verschenkt. Denn nichts kickt mehr als der Dopaminbelohnungscocktail den unser Hirn selbst produziert. Ergebnis: Von diesem Cocktail wollen wir mehr.

Also wiederholen wir die Aktion, für die wir so fürstlich belohnt wurden. Das funktioniert beim zweiten Mal zwar auch noch, aber nicht mehr ganz soooo super.

Beim dritten und vierten Mal nimmt die Euphorie weiter ab.

Da wir Menschen dann doch nicht so klug sind, wie wir denken, machen wir trotzdem weiter. Kann ja sein, dass der Belohnungscocktail beim nächsten Mal doch wieder kickt.

Also machen wir so lange weiter, bis eine Gewohnheit draus wurde. Zwischendurch gibts dann nochmal einen kleinen Kick, bis die Gewohnheit fest etabliert ist. Und zack: Überleben gesichert.

Achtung: Jetzt wird es creepy.

So funktionieren auch die Algorithmen.

Denn in den Programmierstuben der großen Social Media Konzerne sitzen nicht nur IT-Nerds. Zusätzlich sitzen dort Armeen von Psycholog:innen, Biochemiker:innen und Neurolog:innen, die genau wissen, wie das Gehirn funktioniert und wie es abhängig gemacht werden kann.

Diese forschen daran, wie man Menschen – Kreator:innen und User:innen – so lange wie möglich auf den Plattformen hält.

Das heißt, die Algorithmen sind so programmiert, dass auch Kreator:innen wie Junkies funktionieren. Immer auf der Suche nach dem nächsten Dopaminschuss, dem nächsten viralen Hit, den nächsten 1000 Likes …

Der nächste Faktor, der sowohl Kreator:innen als auch Nutzer:innen trifft, ist der Gewohnheitseffekt.

Dopamin kann nicht unbegrenzt ausgeschüttet werden. Wenn man aber die Dosis einfach nur erhöht, braucht es immer mehr, um den Effekt zu erzielen. Aber auch dieser Effekt nutzt sich ab.

Will sagen, nach 10 viralen Posts, geht die Euphorie steil nach unten, bis sie am Ende ganz weg ist.

Die Erklärung dafür ist logisch: Euphorie ist für den Körper anstrengend.

Darum kann und will der Körper diesen Zustand gar nicht dauerhaft aufrecht erhalten. Also gewöhnt er sich an 1.000 Likes pro Post.

Ab 2.000 Likes pro Post ist er wieder bereit ein wenig Euphorie zu spenden. Vorher aber nicht.

Du merkst schon: Social Media Marketing ist nix für Weicheier

Einfach auf das Bild klicken und los gehts

Ab wann Social Media Marketing schmerzhaft wird

Alles was unter der eigenen Mindesterwartungshaltung liegt, verursacht über kurz oder lang Schmerzen und Zweifel.

Auch wieder so ein Überlebensding.

Wenn beispielsweise die Nahrung knapp wird, muss ich mir was Neues überlegen. Sprich, ich muss kreativ werden, um den alten Zustand wieder herzustellen. Genauso funktioniert das Like-, Follow- und Views-Game.

Nach der Euphorie regelt der Algorithmus die Zahlen wieder runter. Oft Schrittweise in zwei bis drei Schritten. Schmerz tritt ein. Unverständnis: Häh, der Post ist doch sogar noch besser?

Warum performt der nicht so gut? Was tun brave Kreator:innen an dieser Stelle? Sie werden noch kreativer.

Sie lassen sich noch bessere Sachen einfallen.

Irgendwann, in der Regel dann, wenn die Wahrscheinlichkeit hoch ist, dass das Dopaminsystem der Kreator:innen wieder auf einem normalen Level operiert, gibts den nächsten Kick …

Das hat weniger mit qualitativen Inhalten zu tun, als mit exzellenter Kenntnis menschlichen Verhaltens und dessen Steuerung.

Ja Moment mal wirst Du jetzt vielleicht sagen: Es kommt aber doch schon auf die Qualität meiner Posts an, oder nicht.

Ja, kommt es. Das ist die Grundlage. Wer die Grundlagen nicht erfüllt, spielt am Ende nicht mit. Denn natürlich messen die Algorithmen auch, wie die Nutzer:innen auf Deine Posts reagieren.

Aber, und jetzt kommt es, alle die einigermaßen professionell posten sind gleich gut.

Es gibt Millionen sehr gute Kreator:innen. Die meisten davon dümpeln vor sich hin, obwohl sie alles richtig machen.

Denn die Algorithmen haben ja den Luxus der Masse. Aus dieser Masse wählen sie zufällig ein paar aus, die sie wachsen lassen.

Diese Zahl ist wiederum berechnet. Wie viele Kreator:innen im Bereich XY-Follower:innen braucht es, um die Plattform erfolgreich zu gestalten?

Sowohl für Follower:innen als auch für Kreator:innen?

Über eine Million Follower:innen zu haben, muss etwas besonderes bleiben.

Ähnliche Abstufungen gibt es bei 1.000, 10.000 und 100.000 Follower:innen. Es kann immer nur eine begrenzte Anzahl von Kreator:innen mit dieser Zahl an Follower:innen geben, um die psychologischen Effekte aufrecht zu erhalten.

Das ist das Spiel. Das Social Media Spiel. Und wenn Du Social Media Marketing machst, spielst Du mit. Egal auf welcher Plattform.

Wir neigen leider dazu, diese Mechanismen zu vergessen.

Vor allem dann, wenn Menschen wie ich um die Ecke biegen und Dir erzählen: Wenn Du das machst, dann geht Dein Post viral …

Das ist nichts anderes als Social Media Marketing für einen Social Media Marketing Kurs.

Aber: Es ist, wie immer im Marketing, auch ein Müh Wahrheit dran.

Denn wenn Du die Anleitung nicht befolgst, kannst Du es auf jeden Fall lassen.

Du musst, wenn Du auf Social Media erfolgreich sein willst, die Basis Professionalität schaffen. Sonst wird das nix.

Der Witz ist: Das ist gar nicht so schwer. Vor allem dann nicht, wenn man das eigene Mindset gleich zu Anfang klar hat.

So geht’s:

Es geht darum, das Spiel mit dem Algorithmus intelligent zu spielen und nicht um „Wenn Du XY machst, dann gehst Du viral“.

Warum Du beim Social Media Marketing nicht auf virale Posts setzen solltest

Abgesehen davon bringt ein viraler Post nix, wenn Du dadurch nicht mehr Interessent:innen gewinnst.

Ein viraler Post kann es sogar schlimmer machen. Wie das?

Wenn Du beispielsweise ein Meme (ein lustiges Bild und oder Video) postest, welches nur entfernt mit Deinem Kernthema zu tun hat, ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass Du dadurch Follower:innen gewinnst, die sich gar nicht für Dein Thema interessieren.

Sie folgen Dir nur, weil sie das Meme witzig fanden. So kann es sein, dass Du mit einem Meme, 300 und mehr neue Follower:innen gewinnst, die Deine „normalen“ Beiträge sterbenslangweilig finden.

Jetzt drücken die wenigsten Menschen tatsächlich auf den „Unfollow“ Button. Denn nach ein paar Posts von Dir, die sie einfach nur weg swipen, erledigt der Algorithmus das für sie und zeigt Deine Beiträge nicht mehr an.

Das bedeutet, dass Deine Interaktionsraten rapide sinken. Was der Algorithmus wieder als Zeichen wertet, dass Dein Content wohl doch nicht so gut ist.

Also zeigt er es auch weniger Menschen aus Deiner treuen Community an … Erschwerend kommt hinzu: Wenn Du irgendwann Anzeigen über die entsprechende Social Media Plattform schalten willst, verfälscht es Deine Zielgruppe und Deine Anzeigen werden mehr Menschen ausgespielt, die nicht in Deine Kernzielgruppe gehören …

Du merkst: Viralität ist kein kluges Ziel, wenn Du Social Media als Marketinginstrument nutzen willst.

Die Preisfrage ist: Was denn nun tun? Social Media Marketing ganz lassen?

Natürlich nicht. Social Media Marketing ist eine hervorragende Möglichkeit, Dich einer großen Gruppe Menschen bekannt zu machen.

Und das am Anfang auch noch kostenlos. Okay, es kostet Zeit, aber davon haben wir, wenn wir noch nicht ausgebucht sind, wenn wir ehrlich sind ja genug. 

Wie solltest Du am besten vorgehen?

Am Anfang steht eine klare Positionierung. Und eine detaillierte Zielgruppenanalyse!

Außerdem sollten Webseite und Blog zuerst stehen. Danach ist Social Media Marketing nur noch eine Frage von klugem Content Recycling. 

3 Learnings für Dein Social Media Marketing

#1: Denk daran, dass Social Media Marketing ein Spiel mit dem Algorithmus ist. Nimm es nicht so ernst.

#2: Denk daran, dass der Algorithmus auch Dich als Kreator:in agitiert halten will. Nimm die Zahlen nicht so ernst.

#3: Wenn Du Dich für das Spiel entscheidest ist qualitativ hochwertiger Content das Minimum.

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Und wenn Du Fragen oder Ergänzungen hast, lass einen Kommentar da.

Und jetzt gilt: Umsetzen!

Denn Wissen ist nur der Trostpreis!

Umsetzen ist der Jackpot!

Deine Anja

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