Wie funktioniert Copywriting? Die unfaire Geheim-Formel für exzellentes Copywriting

„Schöner Text. Ist aber Scheiße!“

Ein Satz, den ich nie vergessen werde. 

Vor allem, weil ich ihn nicht nur einmal zu hören bekam.

Und zwar von meinem ersten Creative Director in der Direct Marketing Unit von Springer & Jacoby, Ende der 80er, Anfang der 90er die angesagteste Werbeagentur Deutschlands.

Und die Agentur, in der zu der Zeit das beste Copywriting produziert wurde.

Überflüssiges Wissen zum Mitnehmen: Jean-Remy von Matt und Holger Jung haben dort übrigens angefangen, bevor sie mit ihrer Agentur Springer & Jacoby den Rang abgelaufen haben.

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Der Satz, den ich zu allem Überfluss ziemlich häufig zu hören bekam …

Aber warum eigentlich?

Weil gutes Copywriting NICHT in erster Linie schöne Texte produzieren soll.

Gutes Copywriting soll verkaufen.

Und nein, das ist nicht das Gleiche.

Damals war das Internet noch nicht das Maß aller Dinge.

Newsletter waren eine exotische Randerscheinung.

Briefmailings waren im Direct Marketing das Mittel der Wahl.

Der Erfolg wurde durch die Response Quoten gemessen.

Die Quote mass, wie viele Responseelemente ausgefüllt und zurückgeschickt wurden.

Wirklich!

Menschen haben ein Miniformular ausgefüllt und es zum Briefkasten getragen.

Verrückt oder?

Erstaunlicherweise sind die alten Responsequoten, ähnlich wie die moderner Newsletter.

Da ist es auch nicht weiter verwunderlich, dass die alten Direktmarketing Regeln es mit wenigen Anpassungen 1:1 ins Onlinemarketing geschafft haben.

Jetzt ist die Preisfrage: Was ist ein guter Text? Was ist gutes Copywriting?

Die ultimative Copywriting Formel in 4 einfachen Schritten

Autorin und Content Creatorin Geraldine Schüle hat sie im „Erfolgreich schreiben“ Podcast zum Thema „Storytelling“ mal so eben nebenbei gedroped:

Die Formel, die jeden Text großartig macht: AIDA

A = Attention

I = Interest

D = Desire

A = Action

Ich weiß nicht, ob mein Creative Director damals ein Genie oder ein Sadist war: Er hat mir die Formel jedenfalls nicht verraten.

Ich musste selbst drauf kommen.

Als ich dann meinen ersten Werbetext nach diesem Schema geschrieben habe, war er zufrieden und meinte „Jetzt hast Du es kapiert.“

Hatte ich zwar noch nicht, aber ich war immerhin auf dem besten Weg.

Die Preisfrage ist: Warum ist die AIDA-Formel seit ewig und drei Tagen so erfolgreich?

Weil sie psychologisch so aufgebaut ist, dass wir uns ihr nur schwer entziehen können.

# 1 Schritt: Aufmerksamkeit wecken (Attention)

Logisch: Ohne Aufmerksamkeit bringt der schönste Text nix.

# 2 Schritt: Interesse am Angebot erzeugen (Interest)

Klar: Was mich interessiert, kaufe ich eher als Dinge die mich nicht interessieren

# 3 Schritt: Verlangen wecken (Desire)

Ja, klar will ich das Zeug haben: Haben ist besser als brauchen!

# 4 Schritt: Eine Handlung auslösen (Action)

Wo muss ich unterschreiben?

Das ich damals da nicht sofort drauf gekommen bin …

Wichtig ist, dass Du die Reihenfolge einhältst.

# 1 Schritt: Attention – so weckst Du die Aufmerksamkeit Deiner Lesenden.

Da geht es bei vielen Texten nämlich schon los.

Häufig wird die Aufmerksamkeit bereits vorausgesetzt.

Frei nach dem Motto: Wieso? Die haben meinen Newsletter doch schon abonniert. Dann werden sie doch Interesse an den Inhalten haben …

Überleg mal kurz, wie viele Newsletter Du abonniert hast und wie viele Du wirklich liest.

Aufmerksamkeit muss immer wieder neu erzeugt werden.

Ich sag nur „Aufmerksamkeitsökonomie“.

Unsere Aufmerksamkeitsspanne wird angeblich kürzer und viele Menschen überlegen sich inzwischen ganz genau, wofür sie ihre Aufmerksamkeit nutzen.

Wenn es gleich am Anfang nicht in Sekundenbruchteilen klickt, dann sind die Lesenden raus.

Da hilft es nix, wenn der restliche Text mit wertvollem Fachwissen vollgestopft ist.

Wenn es niemand liest, nützt es halt nix.

Preisfrage: Wie schreibt man einen guten Einstieg?

Eine sehr gute Möglichkeit ist der Einstieg über ein Zitat.

Das ist jetzt nicht die Königsdisziplin, aber sehr ordentliches Handwerk.

Zum Beispiel könnte man einen Text über gutes Copywriting beginnen mit:

„Schreiben ist leicht. Man muss nur die falschen Wörter weglassen.“ – Mark Twain

Mark Twain geht immer 😉

Ich habe diesen Text übrigens auch mit einem Zitat begonnen.

Zwar nicht mit dem großen Mark Twain, aber dafür mit einem Spruch, der noch ein zweites Element der Aufmerksamkeitsbindung nutzt.

Das Paradoxon.

Wie kann ein Text schön, aber doch Scheiße sein?

Dieses rhetorische Mittel bindet so gut wie immer die Aufmerksamkeit, denn unser Gehirn will das Paradox sofort lösen bzw. die Auflösung präsentiert bekommen.

Soweit so gut.

Aber wir haben den wichtigsten Teil übersprungen.

Wenn dieser Teil nicht sitzt, wird Dein wunderbares Zitat gar nicht gelesen:

Die Headline.

Hier verlieren die meisten Copywriter:innen schon 99 % ihrer potenziellen Kund:innen.

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3 Hauptgründe, warum Du beim Copywriting Kund:innen verlierst

#1: Die Headline ist zu allgemein gehalten. Aus Angst, zu wenig potenzielle Kund:innen anzusprechen. Ergebnis: Alle langweilen sich und niemand will den Text lesen.

#2: Die Headline spricht die falschen Menschen an. Wer seine Zielgruppe nicht kennt, kann keine zielgenauen Texte schreiben.

#3: Die Headline gibt den richtigen Kund:innen keinen Grund, den Text zu lesen.

Drei Beispiele für schlechte Headlines und wie Du sie besser schreiben kannst:

#1: So werden sie attraktiver

Besser: In 5 Tagen zur charismatischen Persönlichkeit.

#2: Vorträge gewinnend halten

Besser: Die 3 Punkte Formel für mitreißende Reden und ein gebanntes Publikum.

#3: So schreibst Du gute Werbetexte

Besser: Wie funktioniert Copywriting? Die Geheim-Formel für exzellentes Copywriting

Selbst die besseren Headlines sind jetzt nicht der Super-Hit.

Sie sind nicht besonders humorvoll und auch nicht extrem klug formuliert.

Das müssen sie aber auch nicht sein.

Sie müssen die Zielgruppe „zwingen“, den Text zu lesen.

Zwingen ist hier im Sinne von: Das muss ich unbedingt wissen gemeint.

Wenn Du das gemeistert hast, dann darfst Du Deine Lesenden nicht mehr vom Haken lassen.

# 2 Schritt: Interest – Sind Deine Lesenden an Deinem Angebot interessiert?

Warum sollte Deine Zielgruppe bei Dir kaufen?

Damit Du die Frage beantworten kannst, musst Du natürlich vorher Deine Hausaufgaben gemacht haben: die Zielgruppenanalyse.

Dann ist die Frage simpel und trotzdem scheitern fast alle meine Kursteilnehmer:innen zu Beginn meiner Kurse an ihr.

Warum?

Weil sie glauben, die Antwort wären Produktfeatures.

Beispielsweise tolle Techniken, die sie ihren Kund:innen beibringen.

Wie Copywriting zum Beispiel 😉

Das interessiert aber leider niemanden …

Wirklich nicht!

Die harte Wahrheit ist: Menschen interessieren sich nicht für Dein Produkt.

Es gibt aber ein extrem gute Nachricht, die immer wieder übersehen wird und die Dir einen enormen Vorteil verschafft.

Menschen interessieren sich für die Lösung ihrer Probleme.

Oder anders formuliert: Auf welche Frage ist Dein Produkt eine Lösung?

L’Oréal verkauft ja auch keine roten Lippen.

L’Oréal verkauf Schönheit bzw. geliebt werden.

Harley Davidson hat es in einem alten Slogan mal so ausgedrückt:

We sell you a dream. The bike is for free.

Oder BMW: Freude am Fahren.

BMW verkauf Dir also auch kein Auto … 

Das machen andere schließlich auch.

Das bedeutet für Dich:

Du musst wissen, welche Fragen geheimen Wünsche Deine Kund:innen haben, auf die Du die Antwort hast.

7 Fragen, die Dir helfen, ein Profil Deiner Wunschkund:innen zu erstellen:

1. Was hält sie/ihn nachts wach, verursacht Verdauungsprobleme und zwingt sie/ihn, nachts die Decke anzustarren?

2. Wovor hat sie/er Angst?

3. Worüber ist sie/er wütend? Auf wen ist sie/er wütend?

4. Was sind die drei größten täglichen Frustrationen?

5. Welche Trends gibt es in ihrem/seinem Unternehmen oder Leben?

6. Was wünscht sie/er sich insgeheim am sehnlichsten?

7. Ist sie/er in Entscheidungen voreingenommen oder werden Entscheidungen nach einem bestimmten Muster getroffen? (Beispiel: Ingenieur*innen = außergewöhnlich analytisch) 

Die Fragen sind ein Ausschnitt aus dem Modul „Zielgruppenanalyse“ aus meinem Onlinekurs „Von unbekannt zu ausgebucht“.

Einer der größten Werbetexter seiner Zeit, David Ogilvy hatte dazu den schönen Satz: „Mach Deine Hausaufgaben. Wenn Du sie nicht machst, wird Deine Werbung mehr oder weniger erfolglos bleiben. Ich fand es zwar auch immer mühsam, aber man kommt nicht darum herum.“

Das kann ich 1:1 so unterschreiben.

Ich habe es auch immer mal wieder mit Abkürzungen versucht.

Hat nie was gebracht …

Fazit:

Dein Angebot muss die Antwort auf ein Problem,/eine Frage Deiner Wunschkund:innen sein. Und es muss passen wie Arsch auf Eimer.

Das ist aber erst Punkt 2 der AIDA-Formel.

Das reicht noch nicht.

An dieser Stelle steigen immer noch viele potenzielle Kund:innen aus Texten, aus mittelmäßigem Coypwriting aus.

Ohne Desire wird das nix.

# 3 Schritt: Desire – Der Haben-Will-Faktor, den 95 % im Copywriting falsch machen

Ich kann mich noch gut an Thorsten erinnern.

Thorsten war 1,90 groß, dunkle Haare, breite Schultern und ein Lächeln … 

Ich war 15 und Thorsten 18 …

Ganze vier Wochen hielt unsere Beziehung.

Dann machte Thorsten mit mir Schluss …

Er wollte mich einfach nicht.

Obwohl ich die perfekte Freundin war.

Ich wollte alles richtig machen, damit er mich wollte …

Wollte er aber nicht.

Tragisch.

Was hat das mit Copywriting zu tun?

Alles!

Denn gutes Copywriting hätte Thorsten auch nicht zurückgebracht.

Was Copywriting nicht kann: Verlangen erzeugen, welches nicht da ist.

Wir können mit unseren Texten, unserem Content kein Verlangen erzeugen.

Wir können Verlangen, welches bereits vorhanden ist, kanalisieren und an die Oberfläche spülen.

Wir können Antworten auf Fragen geben, die bereits da sind.

Wer keine Frage hat, wird sich auch nicht für die Antwort interessieren.

Die perfekte Copywriting-Technik: Show don’t tell

Zeige Deinen Kund:innen in spe ihre rosige Zukunft.

Male ein Bild von ihrem Leben, wie es ist, wenn sie Dein Angebot in Anspruch genommen haben.

Eine gern genommene, weil gute Formulierung auf Landingpages ist „Stell Dir einmal vor, wie es wäre, wenn …“

Testimonials (Kund:innen die zufrieden sind), funktionieren auch super.

Wie dieses Beispiel hier:

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Hätte ich Thorsten damals mit dieser Technik halten können.

Wohl kaum. Er wollte mich ja nicht.

Und wenn doch: Wären wir glücklich miteinander geworden?

Ganz sicher nicht!

Glücklich wirst Du nur mit Menschen, die Dich wollen.

Das ist in der Liebe genauso wie mit Deinen Kund:innen.

Was aber, wenn Dich jemand will, aber zu schüchtern ist?

Dann musst Du selbst aktiv werden.

In der Liebe kannste Glück haben und Dein Gegenüber wird aktiv.

Im Business und im Copywriting, musst Du den nächsten Schritt gehen.

Wieder ein Schritt, an dem die meisten scheitern.

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# 4 Schritt: Action – Ohne Action kein Umsatz

Im Grunde musst Du jetzt nur noch ernten, was Du in den ersten drei Schritten gesät hast.

Erstaunlicherweise machen viele genau das nicht und lassen ihre fette Ernte auf dem liebevoll angelegten Feld verwesen …

Die 3 größten Fehler am Ende der AIDA Formel:

# 1: Keinen Call to Action nutzen

# 2: Um eine Aktion bitten

# 3: Nicht klar zu formulieren

Egal ob in Newsletter, Social Media Posts oder auf einer Landingpage für ein konkretes Produkt:

Nutze immer einen klar formulierten Call to Action.

Zum Beispiel: Hier klicken und meinen Newsletter abonnieren!

Und immer dran denken: Ein Call to Action ist keine Bitte!

Wer darum bittet, dass ein Angebot gekauft wird wird Bittsteller:in.

Vertrauen wir Bittsteller:innen? Eher nicht.

Kaufen wir ohne Vertrauen? Auch nicht.

Darum schreiben wir immer klare Handlungsaufforderungen, die keine Fragen offen lassen.

Wirst Du nach diesem Artikel bessere Texte schreiben?

Nein!

Warum nicht?

Weil Wissen nur der Trostpreis ist.

Du musst loslegen und ins Tun kommen.

Schreiben lernst Du durchs Schreiben!

Also leg los, denn umsetzen ist der Jackpot!

Kanntest Du die AIDA Formel schon? Und hat Dir der Artikel geholfen?

Schreib mir in die Kommentare.

PS: Wenn Du noch unsicher bist, dann abonnier meinen Newsletter und hol Dir 2x wöchentlich brillantes Copywriting frei Haus in Dein E-Mail-Postfach. Leichter kannst Du nicht lernen. Hier klicken und abonnieren!

PPS: Hör Dir das Interview zum Thema „Storytelling“ mit Autorin und Content Creatorin Geraldine Schüle an – Hier klicken –