Wer liest denn sowas? Zielgruppenanalyse für Sachbuch-Autor*innen

Die Zielgruppe ist einerseits das Allerwichtigste und wird doch am häufigsten vollkommen vernachlässigt. Bücher schreiben ist ja ganz schön, aber wenn sie keiner liest ziemlich überflüssig. Es sei denn, Du willst einfach nur ein Buch mit Deinem Namen darauf in Deinem eigenen Regal stehen haben und gut. Dann kannst Du die Zielgruppe getrost vernachlässigen, denn dann brauchst Du auch keinen Verlag, sondern nur eine Druckerei, die Dir Dein Buch druckt.

Allerdings gehe ich jetzt mal davon aus, dass Du veröffentlichen willst. Sonst würdest Du dieses Artikel kaum lesen. Und genau an dieser Stelle wird die Zielgruppe für dieses Artikel einmal geschärft: Es ist eben nicht nur für Menschen, die Spaß am Schreiben haben. Es ist für Menschen, die sich mit dem Gedanken tragen, das Ganze auch zu veröffentlichen. Darüber hinaus gibt es einen weiteren Aspekt, der die Zielgruppe weiter schärft: Es geht ausschließlich um Sachbücher. Damit trennt sich die Zielgruppe ein weiteres Mal. Trotzdem ist die Zielgruppe noch sehr groß. Denn es bleibt offen, um welche Form von Sachbuch es geht. Geht es um Bücher für Führungskräfte? Oder geht es um ein Selbsthilfebuch zum Abnehmen? Geht es um eine Autobiografie? Oder um ein autobiografisches Selbsthilfebuch? Dadurch ist die Zielgruppe sehr breit gefächert. Es können beispielsweise weibliche Führungskräfte im Alter von 35 bis 45 mit einem mittleren bis hohen Einkommen sein. Oder es können Männer im Alter von 45 bis 55 sein, die ihre Midlifecrisis verarbeiten und einen entsprechenden Ratgeber mit ihren Erfahrungen schreiben wollen. Es können junge Mütter sein, die über die ersten Jahre mit ihrem Nachwuchs berichten möchten oder Väter, die erst im hohen Alter Vater wurden … Die Zielgruppe ist damit, bezogen auf ihre Lebensumstände, extrem inhomogen. Eines haben jedoch alle gemeinsam: Sie wollen ein Sachbuch schreiben bzw. wollen ein Sachbuch im Verlag oder Selbstverlag veröffentlichen und wollen wissen, wie das geht. Damit definiert die Kernbotschaft dieses Buches auch seine Zielgruppe. 

Ähnlich verhält es sich mit Sport- und Abnehmbüchern. Hier wird aber durchaus weiter differenziert. Beispielsweise, ob sich das Buch vornehmlich an Männer oder Frauen richtet. Eine weitere Differenzierung ist die Altersgruppe. Richtet sich das Buch an Menschen zwischen 20 und 30 oder an Menschen zwischen 40 und 50? Gute Sportprogramme sind für diese Altersgruppen und auch geschlechtsspezifisch unterschiedlich. Bei der Ernährung sieht es übrigens ähnlich aus. Anders verhält es sich bei einem allgemeinen Buch zum Status quo der Forschung rund um das Thema Ernährung. Da sind wir dann bei dem Bestseller von Bas Kast „Der Ernährungskompass“. Eines darf man bei dem Buch aber auch nicht außer Acht lassen: Bücher rund um Ernährung werden zum größten Teil von Frauen zwischen 20 und 50 Jahren mit mittlerem bis hohem Bildungsstand gelesen.

Gehen wir noch einmal einen Schritt zurück und schauen uns Folgendes an:

Was ist eigentlich eine Zielgruppe?

Die Zielgruppe sind die Menschen, die Dein Buch später lesen sollen bzw. werden. Natürlich schreiben wir Autor*innen ein Stück weit für uns selbst, aber hauptsächlich schreiben wir für unsere Leser*innen. Ein Buch, welches nicht gelesen wird, ist kein Buch, sondern im besten Falle Dekoration. Daher ergibt sich die Frage: Für wen schreibst Du?

Zielgruppen werden allgemein in vier Kategorien unterteilt:

1. Demografie (Alter, Geschlecht, Wohnort etc.)
2. Sozioökonomie (Bildung, Gehalt, Beruf etc.)
3. Psychografie (Hobbys, Motivation, politische Ausrichtung etc.)
4. Kaufverhalten (Markenaffinität, Reaktion auf Preise, Werbung, Angebote etc.)

Mir kam es am Anfang total überflüssig vor, mir darüber Gedanken zu machen. Ich dachte mir: Wenn ich es gut finde, dann werden andere es wohl auch gut finden. Die Idee ist auch gar nicht so blöd, denn damit wäre schon mal ein Teil der Zielgruppe abgedeckt. Aber ganz so leicht ist es dann eben doch nicht. Ich lese beispielsweise nicht zwingend die Bücher, die ich schreibe … Damit bin ich dann irgendwie doch nicht meine Zielgruppe. Ich lese in der Regel Sachbücher, die viel fachlicher ausgerichtet und/oder komplizierter geschrieben sind als meine eigenen. Ich liebe beispielsweise die Bücher von Richard David Precht oder Erich Fromm. Allerdings weiß ich auch genau, dass ich Prechts „Wer bin ich – und wenn ja wie viele“ nach dem ersten Leseanlauf erst einmal ein paar Jahre beiseitegelegt habe, weil es mir anfangs zu kompliziert erschien. Vielleicht ist so unbewusst auch die Idee entstanden, populärwissenschaftliche Bücher in eine einfache, humorvolle Sprache zu kleiden.

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Auch wenn ich gern mal im Feuilleton Erwähnung finden würde, für diese Zielgruppe schreibe ich aktuell einfach nicht. Ich schreibe für Menschen, die sich für psychologische Zusammenhänge interessieren, aber keine wissenschaftlichen oder philosophischen Abhandlungen lesen wollen. Damit unterscheidet sich meine Zielgruppe von der Prechts schon mal in ihren Vorlieben. Vermutlich ist auch der Bildungshintergrund ein anderer. Während Precht für eine Zielgruppe mit hohem Bildungsstandard schreibt, schreibe ich für eine Zielgruppe mit mittlerem bis hohem Bildungsstand, während der Schwerpunkt eher auf dem mittlerem Bildungsstand liegt.

Eine Speaker-Kollegin von mir, sagt gern, dass man sich überlegen sollte, für wen man genau diesen Vortrag hält. Zu welcher Person spricht man? Sie selbst hat eine Freundin vor Augen und damit ihre Zielgruppe sehr gut definiert. Mir gefällt diese Form der Zielgruppendefinition sehr, fällt sie vielen doch wesentlich leichter, als sich an den vier Kategorien entlang zu hangeln, da diese doch sehr theoretisch sind.

Zielgruppenanalyse leicht gemacht: Personae kreieren

Diese Definition entspricht der Persona als Zielgruppe. Was meine ich damit. Personae sind fiktive Personen, für die Du tust, was Du tust. Dabei geht es nicht speziell ums Schreiben, sondern um das Finden einer Zielgruppe im Allgemeinen. Der Vorteil: Du kannst auch mehrere Personae für ein Produkt kreieren. Und am Ende ist Dein Buch ja ein Produkt.

Deine Persona zu kennen hilft Dir übrigens auch während das Schreibens. Wenn Du einmal feststeckst oder eine Schreibblockade hast, kannst Du mit Deiner Persona in den Dialog gehen und sie fragen, was sie jetzt wissen möchte. Das kann enorm helfen. Darüber hinaus hilft es Dir, einen einheitlichen Schreibstil beizubehalten, wenn Du Deine Persona oder Personae so oft wie möglich vor Deinem inneren Auge hast und praktisch für sie schreibst.

Beispiel: die Zielgruppe von „Das Geheimnis richtigen Zuhörens“

Als Beispiel nehmen wir mein Buch „Das Geheimnis richtigen Zuhörens“. Ursprünglich für eine allgemeine Zielgruppe geplant, wurde durch den Springer Verlag, der auf Literatur für den Businesskontext spezialisiert ist, die Zielgruppe geschärft und ich habe das Buch vornehmlich für Führungskräfte geschrieben. Die sehr grob gefasste Zielgruppe wird vom Verlag wie folgt vorgegeben:

• Alter: 25 bis 65 Jahre
• Geschlecht: männlich oder weiblich, vorwiegend jedoch männlich
• Beruf: angehende Führungskraft, junge Führungskraft oder Führungskraft, Vertrieb
• Herkunft: deutschsprachiger Raum

Das schränkt die Zielgruppe zwar ein wenig ein, ist aber immer noch sehr heterogen. Somit lassen sich auch verschiedene Personae daraus entwickeln: 

Beispiel Persona

Name: Leon Müller
Alter: 27 Jahre
Beruf: Produktmanager einer Versicherung, High Potential im Förderprogramm des Versicherers
Herkunft: Köln

Bedürfnisse: Grundlagen der Psychologie und der Kommunikation vertiefen, eingängige Sprache

Befürchtungen: Unsicher aufgrund seines Mangels an Führungserfahrung allgemein und gegenüber älteren Arbeitnehmern aufgrund seines Alters

Kontaktpunkt: Sucht über Google, Amazon, Führungspodcasts und YouTube Input zum Thema „Führung“

Zitat: „Ich bin Leon und bin im High-Potential-Programm eines großen Versicherungskonzerns und werde zur Führungskraft aufgebaut. Meine Ideen einzubringen und in einem großen Unternehmen mitzugestalten macht mir Spaß. Leistung, auch über die normale Arbeitszeit hinaus, ist für mich selbstverständlich. Mir ist bewusst, dass ich mir den Respekt der älteren Führungskräfte und Arbeitnehmer verdienen muss. Das tue ich durch Leistung. Ich merke aber auch, dass ich manchmal vor Problemen stehe, die ich durch Leistung allein nicht lösen kann.“

Das genannten Beispiel ist noch nicht besonders detailliert. Es fehlen Hobbies, Vorlieben und so weiter. Je detaillierter eine Persona angelegt ist, desto einfacher ist es, für sie zu schreiben. Aber nicht nur das. Am Ende hängt natürlich auch das Marketing von Deinen Personae ab, wie man an den Kontaktpunkten schon recht gut erkennen kann. Auch die Kontaktpunkte sind noch sehr ungenau angegeben. Hier werden wir die Persona im Kapitel über das Marketing und die PR weiter schärfen. Es macht allerdings durchaus Sinn, schon zu Beginn ein möglichst genaues Bild von den Leser*innen zu haben, denn je genauer Dein Bild ist, umso relevanter kannst Du für Deine Zielgruppe schreiben. Mein Tipp: Lege Dir drei bis fünf Personae für Dein Buch an!

Welches Problem hat Deine Zielgruppe?

Wenn Du ein Sachbuch oder einen Ratgeber schreibst, um Deine Expertise zu untermauern, dann darfst Du Dir in jedem Fall diese Frage stellen. Denn genau diese Frage ist eine grundsätzliche Frage für Dein gesamtes Business und damit auch für die Glaubwürdigkeit Deiner Expertise. Der Autor und Trainer Georg Jocham stellt gemeinhin die Frage nach dem Schmerz des Kunden. Oder eben danach, welches Problem Du für Deinen Kund*innen löst.

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Mit einem Buch, welches Dich als Expert*in ausweisen soll, ist es im Grunde nicht anders. Der Leser hat ein Problem oder interessiert sich besonders für ein Thema und Dein Buch ist die Antwort. Am Beispiel von „Montags muss ich immer kotzen“ ist dieses Prinzip ganz gut nachzuvollziehen. Im Grunde sagt der Untertitel schon aus, welches Problem dieses Buch löst: „Erste Hilfe gegen Arbeitsübelkeit“. Mit anderen Worten, das Buch richtet sich an Menschen, die von ihrer Arbeit frustriert sind. Zugegeben, das ist eine sehr breite Zielgruppe, aber in diesem Fall orientiert sich die Zielgruppe am Problem. Damit fällt dieses Buch eher in die Kategorie „Ratgeber“.

Nehmen wir ein anderes Beispiel. Das Buch „Schneller Entscheidungen bekommen. Die besten und effektivsten Methoden“ von Georg Jocham. Jochams Zielgruppe ist mit Projektmanagern und Führungskräften in großen Unternehmen klar umrissen, denn das Problem, welches er adressiert, kommt in der Regel nur in solchen Positionen bzw. Unternehmen vor. Es geht um das Problem, dass man für die eigene Arbeit von irgendjemandem eine Entscheidung braucht, diese aber nicht oder nicht rechtzeitig bekommt, obwohl man Stunden mit den Entscheidungsvorlagen bzw. Erklärungen verbracht hat. Jocham erklärt in seinem Buch, woran dies liegt und wie man es vor allem ändern kann. Ein sehr spezielles Problem einer klar definierten Zielgruppe.

Wer nun meint, dass es ja wohl reichen würde, ein Buch zu schreiben, wie man grundsätzlich Entscheidungen bekommt, bleibt zu allgemein. Denn ein Buch, welches darauf eingeht, wie sich ein Kunde für ein Produkt entscheidet, warum sich Architekten für bestimmte Baufirmen entscheiden oder warum sich Konsumenten für eine bestimmte Automarke entscheiden, ist für Jochams Zielgruppe nicht relevant – und vor allem ist es Zeitverschwendung, es zu lesen. Es geht darum, das eigene, individuelle Problem zu lösen und möglichst schnell zum Punkt zu kommen. Gerade beim Lesen von Ratgebern und Sachbüchern ist Zeit ein relevanter Faktor. Ich suche Lösungen und/oder Ideen für meine ganz spezielle Situation. Mir geht es übrigens ähnlich: Bücher, die nicht genau auf mich und meine Bedürfnisse zugeschnitten sind, lege ich nach den ersten Seiten wieder weg. Das ist übrigens auch der Grund, warum es in diesem Artikel nicht um das Schreiben im Allgemeinen geht, sondern ausschließlich um die Kategorie „Sachbuch“. Dieser Artikel ist speziell für Menschen geschrieben, die ihre Expertise auf die Straße bringen wollen. Abgesehen davon sind diese Kategorie und Spezialisierung mit meiner Expertise deckungsgleich. Es macht überhaupt keinen Sinn, wenn ich ein allgemeines Buch über das Schreiben von Büchern schreibe und damit auch die Belletristik mit einbeziehe. Auch wenn ich mich gerade damit befasse und auf dem Weg zu einem Roman bin, habe ich doch überhaupt noch keine Ahnung davon, wie es funktioniert. Klar könnte ich ein wenig recherchieren und daraus einen entsprechenden Artikel erstellen, die Frage ist nur: Ist das glaubwürdig? Und vor allem: Interessiert das die Sachbuchautor*innen? Ich lehn mich jetzt mal ein wenig aus dem Fenster und behaupte: Nein. Okay, ist vielleicht nice to know, aber weiter bringt es Dich als Sachbuchautor*in in spe nicht. Denn beim Schreiben und Vermarkten von Belletristik greifen ganz andere Mechanismen.

Welches Problem löst Dein Buch?

Also noch einmal: Welches Problem hat Deine Zielgruppe? Die Zielgruppe dieses Artikel will wissen, wie man ein erfolgreiches Sachbuch schreibt, welches sich auch verkauft und wie man damit die eigene Expertise auf ein ganz neues Level hebt. Denn: Autorität kommt von Autor*in! Und als Autor*in kann man sich mit seinem Fachthema noch einmal ganz anders am Markt platzieren. Ich kann das aus eigener Erfahrung bestätigen. Meine Self-Publishing-Bücher waren ein erster Schritt, aber mein erstes Buch im Verlag (das Montagsbuch), hat meine Positionierung am Markt und damit auch das Kundeninteresse noch einmal enorm gesteigert. Auf einmal war ich in der Presse präsent und hatte eine breite Aufmerksamkeit, welche ich ohne das Buch nie erreicht hätte. Und wenn genau das Deine Intention ist: Herzlichen Glückwunsch! Dieser Artikel ist genau für Dich geschrieben.

Das klingt vielleicht etwas vermessen. Aber treten wir einfach mal den Gegenbeweis an. Stell Dir vor, ich hätte geschrieben, dass ich mich seit Jahren mit dem Schreiben befasse und so viel darüber gelernt habe, dass ich das an Dich weitergeben möchte … Hmmm … Ja, passt irgendwie, wirft aber doch noch ein paar Fragen auf. Natürlich kann man erst mal los lesen, ist dann aber doch ziemlich schnell genervt und enttäuscht, wenn die eigenen Fragen nicht beantwortet werden. Darum: Schärfe Deine Zielgruppe und stecke Dein Thema so eng wie möglich.

Dieser Artikel ist ein Auszug aus „Von der Idee zum Sachbuch“. Hier kannst Du Dir ein weiteres kostenloses Probekapitel runterladen!